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酒類企業如何運用品牌
作者：鄭新安 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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對于酒的營銷來說，品牌在基中起的作用有三個階段。第一個階段主要是品牌形象的認知階段亦即我們平時常說的產品包裝。這是產品銷售的基本道具，沒有這一點，產品就如同沒有穿衣服，裸體的產品是賣不出價格的。對于想要做一個酒品牌的企業來說，在這第一個階段都重金打造，務求起點高，形象新，氣勢奪人。對于僅僅想只要產品上市，就能銷售的企業來說，他們可能也就簡單包裝一下就可以了，只要有人消費，品牌是什么，他們并不關心。國內大部分小企業，基本上止步這個階段。他們的市場境界不高，他們認為品牌又不能當飯吃，沒有品牌一樣提高銷量。試問不能當飯吃的品牌還能叫品牌嗎？僅僅有一點知名度的產品，其系列化的配套都沒有，比如沒有渠道與終端的產品，還能叫品牌嗎？
第二種階段，主要是產品的體驗階段，也就是消費者實際消費的階段。這一階段，被一些小企業認為是抓質量的階段，并不關心品牌在其中的位置。于是，他們的主要競爭手段主要圍繞于如何提高產品質量，在質量上玩出很多概念，當質量出現同質化之后，他們的概念才開始傾向于品牌與文化。比如在香型上找概念：醬香型、清香型、濃香型、藥香型、兼香型、鳳香型、豉香型、特香型、芝麻香型等等，他們也在儲藏工藝上大做賣點：儲藏時間的長短，儲藏方式的變化，如窖藏與洞藏的區別，洞藏似乎更自然，更有天然的魅力。但這些還只是功能上的表現，并沒有顯示出品牌方面的競爭力。
第三種階段，主要是指品牌認同與慣性的階段。實際上，只有到了品牌認同階段才到了能看得見的品牌競爭的環境，前面兩個階段也有品牌競爭的因素，但真正能體現市場銷售價值的，在第三階段才看得明顯，前面兩個階段，只是運用了品牌競爭的諸多層次的一面，即產品外觀形象呈現。
現實來看，大部分中低端酒產品對品牌的認知就止于此。對后兩個階段的認知與踐行要么偏離品牌管理的主線，要么是停留在廣告傳播的層面上。
品牌是消費者認知與認同的價值戰略，是消費者在選擇多樣化情況下，幫助他們快速鎖定消費目標的參照系和路標。在市場競爭不激烈的情況下，或者沒有競爭對手的情況下，企業的產品銷售可以不用品牌，也不需要品牌。品牌存在的前提是：市場同類產品較多，競爭激烈，細分過度。
產品較多，同質化嚴重。酒企大多以廣告的來進行區隔，其區隔的支持點是產品功能上或者是文化上的一個概念。并不是一個品牌所帶來的支持點。建立在知名度基礎上的所謂品牌，一旦產品出現什么問題，就可能為企業帶來滅頂之災。因為，他們的產品并沒有在消費者心中占有位置，只是有一點印象而已，而印象是可以隨時改變的。
競爭激烈，市場空間有限。此時酒企主要以價格體系來進行競爭。用價格利益關系來制衡渠道與終端的動銷。雖然，有些企業在二三線市場，定位于中低端的產品，好像銷售的還可以，但他們每日煩心的就是價格回饋的變化，完全是在價格扣點上為自己贏得利潤空間。此時，他們也沒有運用品牌所應產生的力量進行市場運作。
細分過度，限入新的同質化。企業有了全新產品之后，都是告訴消費者是什么？而沒有告訴消費者它不是什么？而往往后者更有效。如果后者做到了，你的產品就可能占領一個新品類。如，“不用糧食的白酒”，就借用了所有用糧食打造的白酒產品，新產品品類就借用了“糧食白酒”的概念，對推出的新品類進行了有效的定位。這是一種反訴的行為，能在消費心智上有獲得位置。現實狀況的企業，在細分產品的進候，都走到了過度細分在狀態，就是細分完了，他也不知道該有什么樣的品類，于是就陷入一種新的同質化與概念混亂當中，結果企業雖然做了不少看似品牌包裝的事，傳播也做了不少。實際上，他們并沒有用做品牌的方式打造產品價值。他們意識到品牌的作用，也僅止于產品的外包裝上而已。
你的產品不是什么，是什么樣的新品類，是在以上三種情況下產生的。現實的情況是，酒產品的品牌競爭，遠比于功能競爭要大的多。如果你的市場沒有這種情況，你就打打價格戰，搞一點點包裝，就可以賣產品。根本不需要品牌。比如，我去年到重慶萬州，還看到有很多圍著紅布的大缸酒賣，它需要什么品牌呢？和品牌沒有什么關系。從二級市場到三級市場，這種原始的辦法顯然是不行的，它必需將產品、質量、口味、產地、渠道、終端、促銷、傳播這些綜合因素集納在一起，形成一種品牌力，才能在市場上動銷。主要是持續的動銷。一時的動銷不能叫品牌，一有質量問題就死掉的也不能叫品牌，沒有銷售的不能叫品牌。
所以，我這里想說，那些在傳播上做的很響的產品并不是品牌，只是一個很有名的產品。正如一個很火的演員只能是個藝人，和藝術家不是一個層面的。有了這樣的理解，我們就知道，為什么一些產品曾在央視上紅遍大江南北的產品，會很快消失，因為，他們始終在經營產品，不是在經營品牌。
“茅、五、劍”在經營品牌，很多時候，消費者并不知道它在說什么？凡是說得很明白的都是在經營產品。凡是說得不明白的可以視為在經營品牌文化。這聽起來有點好玩，但這是事實。為了說明問題，我將酒企業營銷分為以下幾個階段：
產地階段：賣出身。如茅臺、杏花村汾酒等，換個地方必死。
質量階段：賣口味。如五糧液等，不說糧食構成必死。
渠道階段：賣方便。如金六福等，走到哪都能買到，沒有方便性必死。
傳播階段：賣知名度。如郎酒、洋河大曲等，不傳播必死，以知名度支撐。
品牌階段：賣心智認同。如茅臺、五糧液、1573、劍南春等，不講品牌文化必死。
凡是進入到品牌階段的企業，前面的產品質量，口味，渠道，促銷，形象工作都己完成，剩余的主要工作就是進行傳播新認知與認同。讓你的酒能占領一個利益點，并具有光環效益。如何具有光環效益，就是要占領顧客心智，要把這個虛的東西經營成實的東西，才是品牌經營的核心表現。
（作者系黑森林品牌營銷顧問總經理） 聯系電話：13910752743，電子郵件：bfbrand@163.com